年销50亿片！广东佳耦非洲淘金公司冲上市

　　2009年，森大集团孵化卫生用品营业，正在母公司襁褓中坠地的乐舒服，享遭到了森大供给的初期资金、供应链资本和市场经验，公司首 款产物Softcare婴儿纸尿裤以每片9。27美分的低价（约人平易近币0。5元）打入西非市场，敏捷抢占市场份额。

　　当前，非洲市场为乐舒服贡献了跨越98。2％的收入，这家公司为本人画出的夸姣蓝图，是募资继续扩建工场，以更大的产能规模积极拥抱拉美、中亚等新兴市场。

　　此外，2022年—2024年前三季度，乐舒服社会安全及住房公积金欠缴金额合计达160万美元。员工福利问题或将激发劳工胶葛，也为此次上市蒙上。

　　怯闯非洲的乐舒服，走的是一条保守的出海子——以低价换规模，以规模换增加，依托当地化工场取全球供应链，一冲升为正在特定赛道内能取宝洁、结合利华、金佰利等快消巨头分庭抗礼的选手，现在登顶“非洲纸尿裤大王”。

　　乐舒服测验考试搭起一个式的品牌矩阵，品牌Softcare、Veesper从打质量，从攻中高端市场，贡献焦点收入；品牌Maya笼盖中端市场；公共品牌Cuettie、Clincleer则以小包拆产物渗入村落，全体辐射婴儿纸尿裤、拉拉裤、卫生巾、湿巾四大品类，满脚分歧消费层级的分化需求。

　　2023年，非洲的重生儿数量占全球的57%，20岁以下生齿跨越一半，为婴儿纸尿裤、拉拉裤等产物供给了不变复杂的需求根基盘。同时，非洲的城市化率以每年跨越3％的速度增加，当女性生齿涌入城市，她们的采办力、糊口体例和健康不雅念随之变化，都正在驱动卫生用品需求攀升。

　　本年2月，乐舒服无限公司正式向港交所递交招股书，冲击IPO。招股书显示，2022年、2023年，乐舒服实现营收3。20亿美元、4。11亿美元，期内利润别离为1839万美元、6468万美元。

　　一年后，中国插手世贸组织，中国制制业被纳入全球财产分工系统，这对夫妻就此踩中时代捐赠的机缘。他们开办的森大集团，从修建材、日用品等商业，是最早进军非洲的中资企业之一，比“非洲手机大王”传音早了6年。

　　16年前先人一步踏入非洲的乐舒服，正在品牌声量、渠道密度、供应链系统等方面都成立起先发劣势，但这些能力能否可以或许构成脚够的合作壁垒？

　　掘金非洲的故事现在不足为奇，但正在沈延昌、杨艳娟踏脚非洲的21世纪初，这片蓝海仍是欧美跨国公司的全国，入局的中国公司只要华为、海尔、海信等大型企业。

　　乐舒服制出的低价刚需品能触达非洲的城市和村落女性，还少不了2000多个批发商、400多名经销商编织起来的深度分销收集。

　　从廉价商业到品牌输出，乐舒服敏捷成长，但其过度依赖低价取单一市场的模式，仍是一把悬顶之剑。乐舒服或将成为“传音第二”，但若无法正在上市后冲破瓶颈，大概难逃价钱和“阶下囚”的命运。

　　虽然从销量来看，乐舒服的婴儿纸尿裤拿下了非洲市场第 一，但若以2023年发卖额计，乐舒服婴儿纸尿裤的市场份额为17。2%，低于宝洁的21。7%。同时跟着消息差的消弭，非洲本土商业商兴起，也正在挤压乐舒服的成长空间。为争取更大的市场份额，乐舒服仍延续低价策略，但其销量和营收增速曾经呈现下滑趋向，“以价换量”策略的边际效应正正在递减。

　　沈延昌曾婉言，森大的焦点合作力之一，就是由于赛道选择适当，出产的是“本地空白、市场急需、的产物”。而森大之所以切入婴儿纸尿裤、卫生巾等快消品赛道，恰是对准了非洲极高的重生儿出生率和女性护理用品市场的供给缺口。

　　据招股书，2022年—2023年，乐舒服的营收从3。20亿美元增加到4。11亿美元，增速达28。6%；净利润从1839万美元飙升至6468万美元，增幅251。7%。

　　正在非洲，乐舒服焦点品牌Softcare的告白语遍及陌头巷尾，同时正在Facebook、Instagram、TikTok等社交平台上打响，帮推其成为非洲女性本人和婴儿的首 选品牌之一。

　　因为非洲的本土工业化程度低、供给能力不脚，快消品大多依赖进口，而正在供给端，宝洁等快消巨头相对高的订价策略，为乐舒服留下了突围裂缝。

　　不外相较星罗棋布的机械产线，这家公司的研发团队却十分小，仅由4名员工构成。近三年来，乐舒服的累计研发投入不脚80万美元。相较之下，宝洁、金佰利等快消巨头每年要拿出收入的3％~5％来投入研发，金额达数亿美元。

　　创业晚年间，乐舒服曾操纵摩托车、小货车等交通东西成功打通发卖终端的“最初一公里”，潜入到了宝洁、结合利华等巨头选手们难以笼盖的乡镇市场。

　　取此同时，森大正在非洲的工场结构、物流收集和本地关系，也为乐舒服的低成本扩张铺平了道。2010年后，乐舒服连续正在东非、拉美和中亚设厂，逐步起30多国的发卖收集。颠末十多年的成长，乐舒服成为非洲市场份额第 一的卫生用品品牌，也成为了森大集团全球化计谋的主要一环。

　　回看出海非洲的两大消费品公司代表，传音、乐舒服均采纳“从低到高”的策略，通过极 致性价比和当地化出产运营抢占公共市场。不外取非洲市占率超40％的传音手机比拟，乐舒服从营的卫生用品的附加值天然较低，且正在产物研发、品牌溢价等角度存正在短板。

　　但正在非洲，它是“刚需”，大约每卖出5片婴儿纸尿裤，就有1片来自乐舒服，复购率高达95。7％。据弗若斯特沙利文，以2023年销量计较，乐舒服正在非洲的婴儿纸尿裤、卫生巾市场均排名第 一，市场份额别离为20％和14％。

　　《世界经济瞻望》中，国际货泉基金组织将全球各个经济体划分为成熟市场、新兴市场。后者以非洲、拉丁美洲和中亚为代表，具备三个明显特点。

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　　对于批发商，乐舒服没有设置任何最 低采购要求，仅针对部门批发商制定发卖方针，完成后予以返利，未达方针也没有任何惩罚。低准入门槛取激励优先的合做模式，使得乐舒服得以敏捷铺开分销渠道，借批发商的稠密触手笼盖公共市场。

　　沈延昌闯荡非洲已有20多年。创业前，他曾奔赴尼日利亚，正在一家港资制制业企业担任采购司理，堆集下供应商人脉。因疟疾回国后，一位非洲的供应商又找到他，托他帮手正在国内采购货色。

　　据招股书，2023年，乐舒服的婴儿纸尿裤及卫生巾的销量别离达37。13亿片、13。32亿片，同比增加24%和39。1%。而到了2024年前9个月，全体营收增速也骤降至7。2%。

　　创业念头由此萌生。2000年，沈延昌取老婆杨艳娟开办森大集团，把中国制制的洗衣粉、五金、陶瓷等低价商品销往非洲，把加纳做为首 个据点，后扩散到科特迪瓦、肯尼亚等地。

　　一是生齿布局年轻，呈现出下宽上窄的生齿布局，具有大量低廉的劳动力；二是当地工业化程度低，大到钢铁器械，小至智妙手机、纸尿裤和卫生巾，遍及依赖外贸进口；三是这些地域正正在积极寻求取他国的经济合做，经济增速亮眼。

　　增加的焦点动能，仍是低价策略驱动的销量迸发：2023年，乐舒服的婴儿纸尿裤销量为37。1亿片，卫生巾为13。3亿片，市场份额别离达20%和14%，正在“销量”维度成为非洲市场第 一名。

　　彼时，中国企业遍及首 选更发财的欧美市场出海，沈延昌佳耦却果断押注非洲。森大集团逐渐从一家商业型企业转型为工贸一体化企业，自建工场以降成本，其取科达制制公司合做成立的陶瓷厂，成为非洲最 大的建陶供应商。有报道，森大集团的营收全体已跨越百亿元。

　　从渠道收入来看，乐舒服依托批发商、经销商、批发商是绝 对从力——2022年、2023年及2024年前三季度，公司来自批发商的收入分別是1。91亿美元、2。67亿美元及2。15亿美元，占总收入的59。8%、64。8%及64。3%。

　　不外此番IPO，低价策略暗藏的风险曾经浮出水面，销量增速、业绩增速下滑等营业问题，以及社保欠缴等合规问题，都为这家企业的上市埋下不确定性。

　　低价的产物、当地化的供应链、深度的渠道收集以及母公司的托举，配合将乐舒服捧上了“非洲纸尿裤大王”的宝座，让这家公司具有了冲击IPO的本钱。

　　但若是从订价来看，即即是从打高质量的“销量顶流”Softcare，其婴儿纸尿裤的单片平均售价现在也只要8。9美分，比宝洁同类型产物11。6美分摆布的售价低了23。2％。

　　目前，乐舒服曾经正在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座出产工场，具有44条出产线亿片——这种当地化的出产模式，削减了关税和物流成本，依托规模效应摊薄了单元成本。